06/09/2018

Música, cine y moda: leé un adelanto de “Zapatillas”, de Leonardo Ferri

La marca fundada por Adi Dassler no me usa, yo uso la marca fundada por Adi Dassler.

Puma / Gentileza
zapatillas

Cada día de su vida, una persona adulta da más pasos de los que uno podría imaginarse. En esos 5000, 10.000 o 15.000 movimientos diarios (dependiendo del nivel de actividad), las zapatillas cumplen un rol fundamental: protegen al pie y amortiguan el movimiento, sí, pero también funcionan como un reflejo de la propia identidad.

En su libro Zapatillas. Historias de moda, deporte y consumo, el periodista Leonardo Ferri estudia esos cruces entre competición, arte y marketing. “La cultura pop”, el capítulo que aquí reproducimos por gentileza de Ediciones Paidós, analiza el uso que músicos (de Run DMC a los Ramones) y directores de cine (Robert Zemeckis en Volver al futuro, por caso) le dieron al calzado para contar mejor su propia historia.

Buena parte de este libro está dedicado a describir y analizar el recorrido que hicieron las zapatillas en su proceso de dejar de ser solo un calzado deportivo para convertirse en un elemento más de la de moda. Esa conexión entre el diseño, la tecnología, las costumbres, el deporte y las tendencias pasó muchas veces desapercibida, pero resultó fundamental para todo aquello que hoy se conoce como originals, sportswear, sportstyle, retro, moda urbana y demás. Como ya fue explicado también, nada de eso fue casualidad, sino más bien producto de una estrategia calculada hasta en los más mínimos detalles. Sin embargo, los métodos para imponer una moda o mostrar los productos no siempre fueron los mismos. Mientras que hoy el negocio parece ir por el lado de las redes, las celebridades y los influencers, en el mundo anterior a internet la atención estaba puesta en otros medios, más populares. El cine, la música y la televisión, como herramientas de penetración cultural, resultaron esenciales en esta etapa.

Si se empieza a hablar de cultura y zapatillas, es muy posible que se termine discutiendo sobre cultura pop, dando por entendido que las zapas adquirieron mayor relevancia cuando se vincularon con las expresiones de cultura popular y se separaron de la elite deportiva. Todas aquellas subculturas que necesitaron definir una estética lo hicieron de un modo mucho más espontáneo que el que se observa en la actualidad, cuando captar a determinados grupos o nichos forma parte de una minuciosa estrategia de marketing.

Lo que hoy es el resultado de un estudio de mercado, en el pasado iba más por el lado de la intuición y lo que hoy involucra un negocio millonario, antes se reducía a darle un par de zapatillas a algún artista para que las usara durante la filmación o arriba del escenario.

Angelo Anastasio fue el director de promociones y entreteni- miento de Adidas entre 1978 y 1992. Su trabajo consistía, entre muchas otras cosas, en acercarse a la industria de Hollywood para que los productos de las tres tiras salieran en programas de televisión, películas y calzaran a los músicos del momento. En una época en la que la industria del calzado ya estaba vendiendo marca e imagen además de zapatillas, el trabajo de Anastasio resultaba fundamental para posicionar los productos y poner- los frente a los ojos de todos. Su trabajo —y el de otros como él— resultó indispensable para que hoy se pudiera hablar sobre zapatillas sin siquiera nombrarlas. ¿O acaso hace falta decir qué se calzaba Marty McFly en 2015, en la segunda parte de Volver al futuro (Back to the Future, 1989)?

“En aquel tiempo, lo más importante eran las relaciones personales y las amistades que uno iba logrando, no el dinero», dice Anastasio. Para él resultaba fundamental saber quién era quién en Hollywood: «Regalé muchísimos pares de Adidas para uso personal que terminaron saliendo en películas y programas de televisión, e incluso arriba del escenario”. Nada formaba parte de una estrategia, sino más bien de su intuición personal. “Yo tenía libertad de decidir y elegir con quién quería trabajar en tal película, porque Adidas nunca me dijo qué hacer. Fui el primero en hacer entrar a Adidas en la industria de Hollywood. Cuando empecé, nadie más estaba haciendo promociones de este tipo; incluso lo hizo Reebok antes que Nike y después se sumaron marcas de cerveza, autos y computadoras”, afirma.

Más allá de que Anastasio trabajó con casi todas las personas importantes en los años ochenta —desde Arnold Schwarzenegger hasta Don Johnson, pasando por Michael Jackson y Prince—, hubo dos hechos particularmente decisivos.

El primero fue su amistad —que continúa hasta hoy— con Sylvester Stallone desde tiempos de Rocky. «Lo llegué a conocer muy bien, tanto que le organicé la fiesta de su cumpleaños número 40, y fui a su casamiento con Brigitte Nielsen», recuerda. La amistad dio sus frutos: después de dos películas en las que pudo vérselo con Converse en los pies (Rocky I y II) y Nike (Rocky III), Stallone calzó Adidas para enfrentar a Ivan Drago en Rocky IV. Y ganó.

El segundo hito fue cuando aceptó la invitación de Lyor Cohen —mánager de Run-DMC— para ver con sus propios ojos cómo el grupo tocaba “My Adidas”. Ver a ese público, compuesto todavía en su mayoría por afroestadounidenses, que colmaba el Madison Square Garden con sus zapatillas en alto, le hizo abrir los ojos. “Tuve la suficiente apertura mental y curiosidad como para darme cuenta de que el hip-hop tenía un gran potencial dentro de toda la maquinaria marketinera de Adidas”.

La colocación de productos en el mundo del cine, la televisión y la música fue una de las herramientas más utilizadas para acercar las marcas deportivas al público general. Mientras que los deportistas ya tenían todos sus propios acuerdos de esponsoreo, los artistas eran un nuevo nicho por explotar. Y del mismo modo que Adi Dassler se acercó a Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín, cada marca buscó a los actores del momento, a los músicos más populares y a las celebridades más reconocidas. Y así, aprendiendo sobre la marcha, configuraron un mapa de marcas y películas por un lado y marcas y músicos por otro que resulta identificable hasta hoy. Y este breve repaso por las zapatillas que no creíamos conocer pero que conocíamos servirá para comprobarlo.

Volver al futuro

(Back To The Future, trilogía, 1985-1990)
Converse All Star, Nike Bruin, Nike MAG

En Volver al futuro las zapatillas son un protagonista más, no solo por la idea de futuro/pasado que supieron transmitir, sino porque con el tiempo esa promesa se convirtió en realidad. Pero no todo en la trilogía de Robert Zemeckis se trata sobre ese 2015 de autos voladores y zapatillas autoajustables. El calzado utilizado en la película supo coincidir con cada uno de los tiempos en los que habitó Marty McFly y no, no es solo ese en el que todos piensan.

Aunque no fue tan celebrada como la Nike MAG, la Nike Bruin cumplió un rol fundamental frente a cámaras. Es la zapatilla con la que Marty camina y monta su tabla en 1985, pero también es con la que llega a 1955, mientras suena Mr. Sandman de The Four Aces. Según una nota publicada en el sitio de cultura pop Collider (firmada por el periodista especializado Russ Bengston), las Bruin terminaron en los pies de McFly casi por casualidad. Fox había llegado al set usando esas mismas Nike blancas y rojas. El director Robert Zemeckis advirtió que el diseñador de vestuario se había olvidado las zapatillas elegidas para el personaje de Fox, y pensó que las Bruin lucían exactamente como lo que usaría un adolescente. Y quedaron.

Nike Bruin, las zapatillas del presente que viajan al pasado.

Desorientado y vestido con sus Calvin Klein y su clásico chaleco inflable (pero en 1955), Marty busca a Doc Brown, quien le sugiere que se vista con algo menos llamativo. Las Nike Bruin no se lanzaron hasta 1972, por lo que el más chico de los McFly se calza unas botitas Converse All Star negras. Con ellas toma prestada la tabla de un chico para escaparse del joven Biff Tannen a quien, después de una larga persecución, deja sepultado en una montaña de estiércol. De más está decir que en cada una de sus maniobras sobre la tabla la presencia de las estrellas en sus tobillos estuvo más que asegurada.

Converse Chuck Taylor, protagonistas en 1955.

Es probable que la Nike MAG sea la zapatilla más identificable de la historia del cine. Y motivos no le faltan: formó parte de una de las trilogías más perfectas que existen, tenía un aspecto futurista totalmente acorde con ese 2015 idealizado y cumplía con la promesa de un futuro vanguardista, cómodo y veloz. Cuando Marty aterriza en la Hill Valley del futuro —el 21 de octubre de 2015—, Doc Brown le da una muda de ropa compuesta por una campera de mangas autoajustables que se seca sola y unas zapatillas Nike que, al entrar en contacto con el talón de Marty, se ajustan automáticamente a sus pies. “Power laces, all right!”, dice Marty.

Nike MAG, emblema del futuro.

Desde ese momento, Nike comenzó una carrera contra sí misma para lograr llevar a producción el concepto. Desde que se pusieron a trabajar en el proyecto hasta que se hizo realidad pasaron algo así como diez años, en los cuales la tecnología avanzó lo suficiente como para tener disponibles baterías y motores que entraran dentro de una zapatilla. Quienes encabezaron el proyecto fueron Tinker Hatfield, Tiffany Beers (la directora de innovación) y Mark Parker (CEO de Nike y también diseñador), tres pesos pesados de la firma de Oregón. La Nike MAG lanzada el 21 de octubre de 2015 (¿cuándo si no?) llevaba consigo la tecnología EARL (Electro Adaptive Reactive Lacing), presentada con el modelo Hyperadapt 1.0. La primera edición de Nike MAG de 2011 era más maquillaje que otra cosa porque no tenía el sistema de autoajuste; pero la que fue lanzada al público en 2016 (solo 89 pares) sí era completamente funcional. Todo lo recaudado por la venta de ambas ediciones se destinó a la fundación Michael J. Fox de lucha contra el párkinson.

Terminator

(The Terminator, 1984)
Nike Vandal

Kyle Reese llegó a la ciudad de Los Ángeles un 12 de mayo de 1984. John Connor lo había enviado desde un 2029 apocalíptico para proteger a su madre, Sarah. A diferencia de los viajes en el tiempo de Volver al futuro, los de Terminator no eran nada placenteros. Al dolor se le sumaba el hecho de llegar desnudo, por lo que la primera tarea del personaje interpretado por Michael Biehn (y también la del T-800 personificado por Arnold Schwarzenegger) era conseguir algo de ropa. Por eso Kyle decide robarle los pantalones a un vagabundo y luego tiene que conseguir calzado. Irrumpe en una tienda y roba dos cosas: un abrigo largo hasta la rodilla y unas zapatillas Nike Vandal.

Las Nike Vandal negras con el swoosh plateado aparecen en la pantalla con no poca sutileza, lo que demuestra la habilidad de James Cameron no solo para contar historias, sino también para convertir a una simple zapatilla de la época en un ícono para los fans. Claro que eso solo no fue suficiente para que Terminator-génesis —la última parte (hasta ahora) de la saga, que recrea los eventos de 1984— fuera un poco de lo buena que fue la original. Quizás por el fracaso que significó esta última reencarnación de Kyle Reese, Nike decidió no volver a lanzar la Vandal (todavía).

Nike Vandal, en una combinación de colores diferente de la utilizada por Kyle Reese.

Axl Rose (Guns N’ Roses)

Converse

Las Converse de Axl Rose son un caso muy particular. Sam Smallidge, responsable del archivo de Converse en Boston, lo explica bien: “La zapatilla de Axl Rose fue hecha especialmente para él a principios de los años noventa. Axl conocía a una persona que trabajaba en el custom shop, y las zapatillas se confeccionaron con diferentes elementos tomados de distintos modelos. Y nunca se pusieron a la venta”. Su edición fue tan limitada que solo las tiene el propio Rose. Según las fotos de esa época, son una mezcla del modelo ERX y las Weapon, customizadas con el nombre AXL en la lengüeta y el talón. Siempre se lo vio con las blancas con detalles rojos, pero también se dejó ver con unas completamente negras.

Forrest Gump (1994)

Nike Cortez

Además del relato de una particular historia de vida, Forrest Gump supo ser un retrato de época. Si la historia de un tipo cualquiera sirvió para narrar el surgimiento del rock y la guerra de Vietnam, también resultó útil para mostrar la fiebre del running que había irrumpido en los Estados Unidos en la década de 1970.

Run, Forest, run!

Y las Cortez —las primeras zapatillas bajo la marca Nike, creadas en 1972 por Bill Bowerman— tuvieron una participación estelar en la película de (otra vez) Robert Zemeckis. Jenny le regala las Cortez a Forrest y un día, nadie sabe muy bien por qué, se larga a correr casi como un loco, como aquellos que corrían sin rumbo y sin ser atletas profesionales.

Run-DMC

Adidas Superstar

Imponer un estilo propio y al mismo tiempo contar historias acerca de experiencias que el resto del mundo parecía ignorar: eso hizo Run-DMC. Y si bien no fueron los primeros en unir hip-hop y rock en una misma canción —para conocer el principio de esa historia habrá que escuchar «Rapture», de Blondie, en la que Debbie Harry rapea unas líneas sobre una base funk y en cuyo video hace un cameo Five Fab Freddy— sí fueron quienes llevaron el rap a un nivel de popularidad inédito hasta ese momento, especialmente entre los blancos. Su versión de «Walk this Way», el hit de Aerosmith de 1975, fue un éxito instantáneo y más aún el videoclip, en una época en la que MTV resultaba determinante para la carrera de cualquier grupo o solista. En el video, una vez presentada toda la cuestión de la diferencia de estilos, Run-DMC y Aerosmith terminan bailando juntos sobre el escenario, con no pocas apariciones estelares de las Adidas Superstar. El detalle —y con esto se refuerza la idea de aprovechar la popularidad para transmitir un mensaje que no lo era tanto— fue que las zapatillas no tenían cordones, en una clara referencia carcelaria que exponía una realidad ya conocida por los negros, pero no tanto por las bandas blancas glam de Boston.

Adidas Superstar, de los pies de Run DMC hacia todo el mundo

Pero el primer single de Raising Hell no fue «Walk this Way», sino «My Adidas», una canción de cuasi amor por las zapatillas que más les gustaban, y que dio origen al primer contrato de esponsoreo entre un artista y una marca deportiva.

Kill Bill (2003-2004)

Onitsuka Tiger Tai-Chi

Parte del estilo de Quentin Tarantino consiste en homenajear en las películas que realiza cada una de las cosas que lo influenciaron, más como persona que como director. En ellas están sus gustos y obsesiones, y Kill Bill —su película en dos volúmenes, estrenada en 2003— no es la excepción.

Asics México 66, réplica de las Tai Chi utilizadas por La Novia.

Kill Bill es un homenaje al cine japonés, las luchas de samuráis, el spaghetti western y a Bruce Lee. La escena que involucra a las Onitsuka Tiger resulta ser una de las más recordadas de la película. En ella La Novia (Uma Thurman) —vestida íntegramente como Lee en Game of Death, su última película— se encarga de liquidar a los Crazy 88, un grupo de maníacos asesinos que responden a O-Ren Ishii (Lucy Liu). Y su atuendo amarillo y negro está rematado con unas zapatillas con la misma combinación de colores, modelo Tai-Chi. El calzado que utiliza Uma Thurman se realizó especialmente para la película, con la inscripción «FUCK» en una suela y «YOU» en la otra. El modelo que se puso a la venta con esa misma combinación de colores fue el México 66, y es por eso que se las suele confundir con las utilizadas en la película.

Korn

Adidas, Puma, Pony

En 1996, Korn era un grupo que, a grandes rasgos, unía (otra vez) el rock y el rap, aunque en sus versiones más extremas. De hecho, su música fue catalogada como nü-metal (que se traduce como «nuevo metal»). Más allá de las etiquetas, la estrategia de Korn tuvo algunas similitudes con la de Run-DMC: en su segundo disco Life is Peachy, incluyeron la canción «A.D.I.D.A.S.» —un acrónimo para «All Day I Dream About Sex» («Todo el día sueño sobre sexo»)— que fue el primer corte de su disco y su primer video en tener rotación en MTV. En él se puede ver al cantante Jonathan Davis convenientemente vestido con la marca de las tres tiras con la cual la banda tenía un acuerdo de esponsoreo.

«Básicamente se lo robé a Run-DMC», declaró Davis a Rolling Stone. En su siguiente disco, Follow the Leader, aparecen calzados con Puma Suede (en el video de «Got the Life»). Dos álbumes después, en Untouchables, Korn ya vestía y calzaba Pony, «una marca cool, underground», según Davis. Naomi Klein, la autora de No logo, se habría hecho un festín con el caso Korn.

Ramones

Keds

Si bien los Ramones —o más bien el punk en general— quedaron muy asociados con las Converse All Star negras, las primeras zapatillas que usaron los cuatro fantásticos de Queens fueron unas Keds blancas. El responsable de definir la imagen del grupo siempre fue Johnny Ramone, el guitarrista y «jefe» de la banda. En su autobiografía cuenta que su intención era que cualquier chico que fuera a verlos pudiera identificarse con su manera de vestir. En plena era glam, los Ramones eligieron camperas de cuero Perfecto, jeans Levi’s 501 y zapatillas Keds. Y así aparecen todos en la histórica tapa de su primer disco, retratados por Roberta Bayley.

Stranger Things (2016-actualidad)

Converse All Star, Reebok Ex-O-Fit Clean

Mucho más cerca en el tiempo, Stranger Things —la serie que Netflix supo imponer a fuerza de una historia pegadiza, cientos de referencias a los años ochenta y muchísimo marketing— también se sirvió de dos pedacitos de historia sneaker para mejorar aún más su ya genial ambientación de época. La primera temporada quedó marcada por la irrupción de Millie Bobby Brown (Eleven) como nueva estrella juvenil y con ella, su estilo: campera de jean, vestido de muñeca y Chucks blancas y sucias.

Para la segunda temporada la estrategia incluyó algo más. Sony y Reebok se unieron para lanzar un modelo exclusivo, en otro ejemplo de product placement (publicidad por emplazamiento o posicionamiento de producto) que va más allá de meter una marca en una historia. El modelo en cuestión fue la Reebok Ex-O-Fit Clean Hi lanzada en 1984, el mismo año en que transcurre la acción de la serie. El diseño de la zapa usada en la ficción corrió por cuenta de BAIT, una tienda de zapatillas y cultura urbana premium.

Pero ¿por qué Reebok y no Converse o Nike o Adidas? Aun con Jordan y las Air Max, la década de 1980 no fue la mejor para Nike, básicamente porque desatendió a un público fundamental: las mujeres. Reebok fue la primera marca en lanzar zapatillas exclusivas para este segmento, las Freestyle. Gracias a ellas, se convirtió en la número uno del mundo. Desde aquel entonces, las zapatillas se trasladaron a la vida diaria y las mujeres las empezaron a usar todo el tiempo, hicieran o no step. Las Ex-O-Fit Clean fueron un modelo más masculino que las Freestyle, aunque muy parecido: un solo color, tira de velcro, viejo logo de la Reebok británica. Stranger Things realizó un homenaje a la tradición de la década de 1980 de utilizar zapatillas como parte de su elenco dándole un protagónico a uno de sus modelos.

Steve Jobs

New Balance 991

El fundador de Apple fue una estrella sin la necesidad de interpretar ningún personaje más que a sí mismo. Año tras año, en cada presentación de iPhone, Macbook o iPod, Jobs se encargaba de que la novedad pasara por sus productos y no por él. O al menos esa era su intención. Del mismo modo que las remeras grises de Mark Zuckerberg y los lentes de Bill Gates, el estilo minimalista de Jobs al vestir fue objeto de estudio. Todo empezó cuando, después de visitar Japón y ver que los empleados de Sony vestían uniformes, Jobs intentó imponer la misma política en Apple, pero fracasó. Aun así, le gustaba la idea de tener un uniforme para sí mismo, y —al igual que Albert Einstein, que solo usaba trajes grises— le gustaba la idea de no tener que perder tiempo en elegir qué usar. Su amigo, el diseñador japonés Issey Miyake, le confeccionó una polera negra, de la que Jobs decía tener mil, suficientes para toda su vida. También usaba jeans Levi’s 501. Y en los pies —siempre a la vista de millones de personas en cada una de sus legendarias presentaciones— Jobs siempre calzaba New Balance de la línea 990. Aunque algunas veces se lo vio con 992, casi siempre fueron las 991. Está claro que no son las más populares del catálogo de NB, pero cumplían con lo que Steve Jobs buscaba en la ropa: comodidad y calidad. La lealtad de un consumidor con una marca es algo importante. Y Jobs, propietario de una de las que más identificación genera, lo sabía.

Un policía suelto en Hollywood

(Beverly Hills Cop, 1984)
Adidas Country

Axel Foley no solo tenía la lengua rápida: también los pies. Las zapatillas que usa en Beverly Hills Cop (conocida en la Argentina como Un policía suelto en Hollywood) fueron otro ejemplo del trabajo de Angelo Anastasio, quien le acercó a Eddie Murphy unas Adidas Country casi como un regalo, y terminaron en el afiche de la película. La escena donde más se destacan es aquella en la que Foley es expulsado de un edificio. Una vez que atraviesa el vidrio de la ventana, dos policías rubios lo arrestan mientras él se queja: «¿Me arrestan porque me tiraron por la ventana?». El vínculo entre Adidas y la comunidad negra (y su problemática) estaba más fuerte que nunca.

Noel Gallagher

Adidas

La colaboración entre la marca de las tres tiras y Noel Gallagher no tiene mayor justificación que el hecho de que él colecciona zapatillas Adidas. Punto. Según una entrevista publicada por el diario inglés The Independent, el ex Oasis empezó a juntar Adidas como forma de superar sus adicciones. «Cuando dejé las drogas tuve que obsesionarme con algo, y no me interesan los autos ni las joyas ni nada de eso; ya tenía muchas guitarras, así que empecé a coleccionar zapatillas Adidas», dijo. Por algún motivo que él mismo desconoce, Adidas siempre fue una marca muy popular en Mánchester. Lo cierto es que Gallagher lanzó dos modelos. La primera colaboración fue con las Adidas NG 72, blancas con líneas azules, similares a las Samba. La última, de 2016, fue con las Adidas Garwen SPZL, más parecidas a un zapato, en un único color: índigo. Ambas tienen su cara en la lengüeta, porque siempre hay lugar para un poco más de narcisismo. Dos datos de color: la primera visita de Gallagher a la Argentina fue en 1991, como roadie del grupo Inspiral Carpets; en algún momento libre compró unas Adidas fabricadas por Gatic que fueron la sensación a su regreso a Mánchester. El segundo, en su última visita a Buenos Aires, Noel se hizo tiempo para dos de sus pasiones: visitar la Bombonera y conocer a Carlos Tevez, y acercarse hasta Ruiz Deportes, el local de Mataderos, la meca de las tres tiras para muchas visitas internacionales y célebre por su colección de modelos originales de Adidas de los tiempos de Gatic.

Kurt Cobain

Converse (Chuck Taylor, Jack Purcell, One Star)

Quizá por el mismo motivo por el que las All Star parecen tener una conexión directa con el punk es que Kurt Cobain las convirtió en parte de su uniforme. Aun con el grunge como etiqueta —muy a pesar de Cobain— la música de Nirvana era esencialmente punk. Cobain no parecía llevarse bien con los patrocinios —no hay muchas marcas que puedan aprovecharse de su imagen de manera legítima más que Fender y Converse— y quizá sea por eso que tampoco hizo alarde de su estilo, incluso cuando toda la estética grunge se reprodujo hasta el hartazgo en los más diversos ámbitos. Es posible que Kurt haya usado Converse —en sus versiones Chuck Taylor, Jack Purcell y One Star, siempre negras— porque eran simples, lindas y baratas. Y punks, claro.

Converse One Star, zapatillas grunge.

Aliens, el regreso

(Aliens, 1986)
Reebok Stomper

En la secuela de Alien (1986), la teniente Ripley —la única sobreviviente de la nave Nostromo— despierta después de cincuenta y siete años de hipersueño, y como era de esperarse, unas zapatillas del futuro la estaban esperando.

Reebok Stomper, las utilizadas por Ripley y las inspiradas en la película.

Las Reebok Stomper (que en 1986 se llamaban Aliens Fighter) tenían todo lo que un calzado sin tiempo (pero creado en 1986) podía tener: un aspecto espacial semejante a las botas utilizadas en las misiones de la NASA, una combinación de colores en blanco, gris y rojo que quedaba perfecto con el uniforme de Weyland-Yutani Corporation y paneles de velcro para ponerse- las rápido y correr antes de que llegara el alienígena.

Seinfeld (1988-1998)

Nike

Los casos se cuentan por cientos y continúan hasta hoy, aunque en la actualidad los acuerdos comerciales estén más al descubierto que en aquella época «inocente». Ejemplos sobran: Carrera mortal (The Running Man, 1987, con Arnold Schwarzenegger vestido de Adidas), Querida agrandé al bebé (Honey, I Blew Up the Kid, 1992, con unas Adidas también gigantes) y Batman (1989, la batibota que usó Michael Keaton en la película de Tim Burton no era otra cosa que una Nike Air Trainer III modificada). También Los blancos no saben saltar (White Men Can’t Jump, 1992, con Woody Harrelson llevando unas Nike Air Command Force), Prohibido pasar, Hércules vigila (The Sandlot, 1993, con las PF Flyers), Locademia de Policía (Police Academy, 1984-1989, todos usaban Adidas Summit) y Space Jam (1996, con Michael Jordan calzando… Jordan IX). La costumbre de ir en zapatillas al trabajo para después ponerse los tacos fue inmortalizada por Tess, el personaje de Melanie Griffith en Secretaria ejecutiva (1988, Working Girl, usaba Reebok Clad) y más tarde con Miranda de Sex and the City (usaba Reebok Freestyle). Casi cualquier película, serie o música significativa en la historia personal de cada uno está asociada a una marca o un modelo de zapatillas. Qué tanto haya que afinar la vista para verlo dependerá de qué tan importante haya sido el monto del cheque.

La serie sobre nada era, en realidad, sobre todo. Zapatillas también. Entre 1989 y 1998, Jerry Seinfeld demostró que ser un fanático de las zapatillas no implicaba escuchar hip-hop, vestir de un modo especial o hacer grandes cameos de sus zapatillas en la serie. Durante las nueve temporadas de Seinfeld, el actor se encargó de imponer su particular no estilo, compuesto por jeans, camisas o chombas dentro del pantalón, camperas de gamuza o sacos de vestir y zapatillas Nike blancas. Siempre Nike, siempre blancas y siempre sobrias, sin colores estridentes. Y casi nunca las mencionaba, solamente las usaba.

A Seinfeld le empezaron a gustar las zapatillas blancas gracias a Joe Namath, un jugador de fútbol americano. Ese estilo previo a todo lo que hoy se considera sportstyle no pasaba desapercibido para nadie, menos aún para Nike, que (se dice) hacían regulares envíos a las oficinas de Seinfeld, donde las cajas apiladas se contaban por cientos. Y a Jerry —también se dice— le encantaba recibir zapatillas de regalo. En diferentes declaraciones recuperadas de entrevistas en YouTube, Jerry Seinfeld habla del tema, aunque nunca en profundidad. En un diálogo con su esposa Jessica se jacta de haber inventado ese look, mientras que en otro diálogo con el músico Wale, niega tener los quinientos pares que se dice que tiene: «Son solo rumores, nadie tiene quinientas cosas de nada», pero más tarde reconoce la importancia de las zapatillas cuando afirma: «Es posible reconocer a una persona por su esposa, su auto y sus zapatillas, son tres elementos que te dicen todo acerca de alguien». Una afirmación que bien podría ser una línea más en cualquiera de sus monólogos.